著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
传统和现代的对撞，在每个领域都是激烈且无序的。媒体的变迁，传统媒体江河日下新媒体冲击如此，互联网金融，P2P爆雷如此，营销也没例外。
备受热捧的数字营销
进入新千年以后，全球出现巨大范围的互联网泡沫破灭，SaaS领导者们也冷静下来重新思考商业模式。从SEM、SEO、EDM到电商营销、内容营销、社会化营销等，受到众多广告主的一致欢迎。
在经济面临下行风险的情况下，依然有79%的广告主表示还将增加数字营销预算。这并非广告主的总体预算在上升，而是大几率拆掉了传统营销这面“东墙”，目标是：让企业用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。
慌乱的传统营销链条
根据CTR发布的《2018年中国广告市场回顾报告》显示，过去一年中国传统广告市场总体下降1.5%，已经进入负增长状态。
1、传统媒体
南方报业也在尝试转型，不过像南方+这样的移动APP一直做得不温不火。
今年元旦前后，全国就有大概20家报纸相继宣布停刊。这其中包括了曾在北京地区发行量排行前三、深度报道可辐射至全国范围的《法制晚报》，在新年的第一天难逃告别的宿命。
传统电视媒体也面临着同样的困境，各台收视率下降，人才纷纷出走都是问题。
2、传统广告主
宝洁2017 年出现业绩困难的时候在第二季度砍了1 亿美元的广告预算，其业绩并没有受到任何影响。这说明，需要多少广告预算、有了预算怎么花，是需要每个广告主学习的永恒课题。
与此同时，“品效合一”的概念被频繁提及，效果广告成为重要的营销预算支出，而诸如Google、Facebook、腾讯、微博、今日头条等平台投放也成为传统广告人转型的必备技能。
3、传统广告公司
现代广告营销不再是一个logo，一句slogan，一套主KV，一支TVC就能搞定的了，传统广告公司当然发现了这个问题，于是他们做了两个决定：合并重组、收购数字营销公司。
不管是WWP、阳狮还是电通安吉斯，这几年一直在频繁整合以及买买买，颇有一种“病急乱投医”的感觉：
WPP在2017年创下了2009年以来的最差表现，内生增长率为-0.3%；
阳狮集团2017年整体营收相比2016年下滑了0.4%。
只有电通的营收在2017年环比增长了10.8%，并且看到数字业务表现突出，对集团毛利润的贡献比例达到了43.0%（2017财年前三季度综合）。
热浪底下泡沫涌现
毫不夸张地说，此刻的传统营销和数字营销就如同分处在巴西的贫民窟和富人区，一边在极度焦虑的同时，另一边正在无比狂欢。
前几天，一位金融行业的合作伙伴跑来告诉我他跳槽了，我问为什么？他说前司的投放团队花了将近200万给新APP做线上推广，几个月过去现在DAU 800...
姜茶茶也在自己的文章中举过一个例子，在奥美的时候服务过一个客户，“历时3天8个人的追热海报就换来了2条转发，1个点赞”，作为乙方都怀疑自己的价值。
总之一句话：营销千万条，效果第一条，投放不谨慎，复盘两行泪。
1、数据造假
最典型的是社媒类的投放，比如“两微一抖”的头部大号，经常存在刷阅读量或者转发量的行为：
一篇微信大号的文章在黄金时间才几百阅读，然而一到凌晨就突然涨了好几万；
又或者像蔡徐坤的新歌视频微博竟然有“一亿转发”，难逃央视点名。
世界广告主联盟（WFA）表示，若不采取措施，2025 年虚假广告规模将高达500 亿美元，仅次于毒品交易，成为世界第二大非法营收。
因此，像去年9月：
吃螃蟹的爱奇艺宣布关闭前台数据，宣布“唯流量时代”加速消亡；
各大技术营销平台也纷纷推出各种反作弊机制；
MMA中国逐渐树立广告行业监测标准。
这些都在指向数字营销的透明化，但还是很难解决现状，因为数据造假有时候是三方合谋的结果，甲方、乙方和甲方老板，就像以前创业项目刷量融资，是创业者、刷量平台和投资方合谋一样。
2、品牌安全
有数据显示，超过2/3的美国营销人员表示自己负责或者合作过的品牌至少遭遇一次品牌安全问题，而多次面临品牌安全危机的企业有将近一半，比如：
2017年，YouTube上因为政治、种族、恐怖主义等原因造成大量内容混乱不堪，导致宝洁、AT&T、百事可乐、沃尔玛等广告主纷纷撤离；
2018年Facebook千万级别的用户数据泄露也引发广告商对社交媒体平台的忧虑；
今年2月，YouTube被爆出利用算法为用户推荐“性暗示”视频并且波及儿童内容，同样危及迪士尼、麦当劳、雀巢等国际品牌。
反观国内，“爱优腾”的会员广告、今日头条的低俗内容等问题也一直存在，但国内的广告主们似乎还没有怎么意识到问题严重性。Sizmek在欧美地区做过调查研究，结果表明甲方营销人员认为品牌本身对品牌安全所负的责任要大于广告代理商，所以国内金主们也是时候认真审视这个问题，并且要通过更多广告技术加持，来规避品牌安全风险。
3、技术问题
市场上一直在强调AI、算法，或者讨论Martech是否会取代Adtech…却常常忽略了技术实现过程中很重要的数据源。
比如数据的真实性。很多数字营销公司/咨询公司都不具备自有媒体平台，无法获得一手用户数据，所以它们常常靠爬虫抓取或者买数据的方式，这就很难保证数据的数量和质量。
此外，数据的碎片化也是数字营销的一大症结。除了各家互联网公司之间明显的数据壁垒外，公司内的各个部门也常常形成“数据孤岛”。因此，整合公司平台资源、打破部门数据壁垒是迫在眉睫的任务。
在技术问题上永远不要过度吹嘘和盲目自信，一旦基础的问题没有解决，所有结果都指向歧路。
4、沟通错位
看到这里你会发现，数字营销真是个脑力活，并且发展进程远远不够。
传统营销人的学习成本高，转型缓慢，而数字营销的“原住民”又常常陷入“做策略很多，做洞察很少”和经验缺乏的尴尬境地。因此“两代人”各自的能力和融合度都急需提高。
再从甲乙方的角度看，甲方认为很多乙方能力偏低，策划能力和数据能力不强；站在乙方的角度，很多时候需要体现甲方意志，而甲方又常常是“傻X”。当然，这种互相吐槽有时候也在于甲方领导不懂营销，以及甲方内部沟通时信息传导的错位等。
这种怨气在数字营销的时代更加突显，因为信息透明度更高了，学习成本也在下降，总之大家还得好好修炼内功。
一个小结
前些天看到《程序化广告》的作者梁丽丽在知乎提问：中国程序化广告是在走倒退路吗？她疑惑的是媒体和营销服务商的“初心”，以及程序化产业链的良性发展问题。虽然只是数字营销问题中的冰山一角，但也证明了理性的声音一直在出现。
从CTR的数据显示看，2018年中国整体广告市场仅微涨2.9%，互联网广告增速从2017年的12.4%放缓到2018年的7.3%。抛开经济环境的影响，野蛮生长的时代确实在远离，我们是时候撇去泡沫、冷静下来，站在传统营销的肩膀上，迈过数字营销的坑与雷，进化成为更合格的复合型营销人。
最后，奉劝大家谨慎数字营销，并且与所有营销人共克时艰。
来源：新芽NewSeed，略有改动
作者：吴怼怼、林杠杠