600岁故宫越活越年轻,迈出舒适圈是“保鲜秘诀”

时间:2019-02-21 16:52    阅读量:173    来源:36氪

600岁的新晋网红,又来占领热搜了。2月18日,故宫首次夜间对公众免费开放,故宫博物院官网一度崩溃,门票更是一票难求。和国内相对冷清的博物馆相比,为什么故宫能频繁刷屏?故宫的这种商业模式可以复制吗?

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36氪对话韩洪刚——36氪资深作者,关注手机、泛娱乐和IoT等方向

36氪:今年元宵节是故宫建院94年来,第一次夜间对公众免费开放,你觉得故宫这次的刷屏活动,效果怎么样? 

韩洪刚:效果非常好,朋友圈里面都在谈论,同时也引起了很多媒体的注意。对于故宫的形象塑造有非常大的作用,这种作用主要体现在品牌推广,因为这次基本上故宫是没有门票收入的。再加上参观时间较短,参观路线固定,因此也不会直接拉动文创产品的售卖。这次活动让大家看到了故宫的另外一种可能——看故宫的夜景,并且也让大家看到了故宫的营销方案是可以发掘的,它的想象力现在远没有穷尽

36氪:维持博物馆的维持收支平衡并不简单,但是故宫博物院2017年的文创销售收入就有15亿元。它之所以能取得这样的成绩,得益于做的哪些尝试? 

韩洪刚:首先故宫显示它年轻的一面,把古代人物通过二次元的方式拉近了与年轻人的距离。第二,故宫注重品牌形象的宣传,把故宫打造成中国文化的一个代表。其实,年轻人对中国文化不了解,但又很向往,而故宫正好展示了过去真实的文化的样子。

另外,故宫也在拍摄纪录片和综艺,这些都有助于提升形象。

第三,故宫的销售渠道和市场渠道做的特别好,包括与天猫合作,以及还有很多新媒体的跨界玩法

可以说,故宫在商业化方面非常成功。

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36氪:故宫给其他博物院甚至文化产业提供了哪些思路? 

韩洪刚:一方面在对中国文化产业的借鉴上,不要总纠结史实的问题身处互联网时代,你要做一扇门、一座桥,引起别人对中国文化的兴趣,鼓励他们自己走进去探索,而不是一味强调原汁原味,这对于文化推广来说并不是一件好事。 

另外的一个启示是,故宫是如何把握好商业化和文化之间的平衡的。它没有过分接地气和商业化,比如雍正系列的“朕就是这样汉子”,它是根据已有的人物个性阐发的,并没有完全偏离事实,让人觉得是戏说不是胡说,是改编不是乱编。 

对于博物馆的启示是另外一回事了。故宫是世界上最大的博物馆之一,是中国最大、最有名的博物馆,是中国文化威严古老的一个象征,这种地位是无可取代的。换言之,故宫的起点远远高于中国其他博物馆。同时故宫地处北京,可以得到非常多政策上的倾斜和优惠。比如故宫博物院院长单霁翔先前担任国家文物局局长。不管是政治资源、经济资源、自身的文化资源,都是其他博物院所无法比及的。

如果说有借鉴意义的话,就只能是向故宫学习如何贴近年轻人,打造年轻人喜欢的文化形象。比如,兵马俑和敦煌壁画,不要让它们只是无法移动的雕塑和绘画。但在具体操作细节上,我不太建议其他博物院都去学习故宫,因为故宫有太多的优势无可取代。

36氪:故宫在保持商业化和传承文化的平衡方面做的合格吗? 

韩洪刚:我认为,目前而言做的非常合格。之前故宫推出了口红等化妆品,后来马上收回了。它们的销量很好,但可能故宫觉得离它想要达到的终极目标——传承中国文化有些太远了,再加上可能质量确实有些问题,所以没能持续开发。 

故宫做的最好的一点是,它始终明确自己的目标是什么,赚钱是为了维持故宫运营,维持运营,扩大影响力是为了传播中国文化。传承中国文化这个大目标确定了,一切行动就不容易变形。很多时候我们在博物馆里看到一些非常假的文物,它们就只是为了赚门票钱而已。这就完全违背了博物馆的第一任务,博物馆不是用来做生意的,它的第一任务是传承文化,传承整某个民族或全人类的文物,让人和过去发生联系。 

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36氪:故宫是“含着金汤匙出生”的,它有底气和实力免费开放夜场,日常门票价格也比较亲民,但是像这样的大IP博物馆,中国还能出现更多吗?故宫的这种商业模式可以复制吗? 

韩洪刚:具体的运作模式很难复制,但是如果想要复制一个网红博物馆,或者想要卖更多的文创产品,是完全是可以复制的。

中国历史悠久、地大物博,很多文物是不能搬运的,比如说陕西省历史博物馆里的众多文物。每个博物馆都有各自文物上的优势,博物馆应该去发挥自己的特色,去思考自己的招牌是什么。要把自己的博物馆的IP变成一个个故事,而不是一些单纯的展览。同时要有一种开放的心态,文化它不是一个死的东西,文化需要被后来人不断地赋予内涵,你必须有了观众才能成为一种真正的文化。故宫给人最大的启示不在于它的收入有15亿,而是它非常勇敢地迈出了圈子。

同时,故宫的另外一个启示是,你必须非常爱自己的博物院和文化,对自己的每一个展品如数家珍,并且能够感受到展品的精神内核并能传达出去。不管是纪录片《我在故宫修文物》,还是综艺《国家宝藏》,都能在里面感受到工作人员对文物浓厚的爱,我觉得这是故宫在精神层面上给其他博物馆的启发。

来源:36氪

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